Le goût de la vie
La première question à laquelle répondre est : pourquoi changer ? Un rachat, l’évolution du marché, la nécessité de donner une nouvelle impulsion dans le business ou à l’interne sont, par exemple, des raisons légitimes de vouloir faire évoluer une marque.
La deuxième question à se poser est : que faire évoluer ? En effet, il est plutôt rare de tout changer du sol au plafond, car les marques, comme les personnes, possèdent une histoire, des fondamentaux qui traversent le temps en évoluant par touche. Des échecs cuisants de rebranding radicaux sont là pour en témoigner, comme le très vintage New Coke ou le fail de la nouvelle identité Gap.
Il s’agit dès lors d’identifier les éléments qui méritent une révision : le logo, l’univers visuel, l’angle de storytelling, souvent incarné par une signature, les éléments structurants du discours, les supports de communication sont autant d’éléments à considérer. Le choix se fera d’une part en fonction de la situation de la marque, et d’autre part en fonction des attentes des cibles identifiées. D’où l’importance, avant toute chose, de bien redéfinir les cibles prioritaires et leurs attentes.
Ensuite, l’ensemble déroulera de manière naturelle : la construction du positionnement, de l’angle de storytelling et des éléments structurants du discours seront définis en fonction des attentes identifiées, croisées avec les fondamentaux de la marque. Puis sur cette base, les attributs visuels de la marque pourront être revus pour véhiculer le positionnement voulu, et enfin les supports de communication précisés en fonction.
C’est ce travail de redéfinition que nous venons de mener pour la Compagnie Fruitière, leader européen et premier producteur de fruits de la zone Afrique-Caraïbe-Pacifique. L’occasion pour ses 80 ans de formaliser un nouveau positionnement institutionnel axé autour du goût et du dynamisme, issu de son histoire africaine, et exprimé via sa signature de marque « Le goût de la vie ».
Nous avons fait le choix de faire évoluer l’univers visuel de la marque, en gardant le logo historique, vers un univers plus naturel et humain. Et enfin décliné un dispositif de communication institutionnelle privilégiant les outils digitaux, avec notamment un nouveau site présentant l’ensemble des opérations du groupe via une carte interactive, ou encore une stratégie sociale et éditoriale affirmée.
Loin d’être une fin en soi, cette phase de rebranding est, pour la société, le point de départ d’un nouveau chapitre à dérouler, dont la communication sera la caisse de résonance.
Vous avez aimé cette analyse ?
N’hésitez pas à demander un check up sur votre stratégie de marque, de communication ou digitale.