Le luxe de l’influence
Il s’agit du dernier épisode spectaculaire en date de la longue tradition des partenariats comme levier d’image pour les marques de luxe.
Sans refaire toute la chronologie, ces partenariats ont commencé dans les années 20 lorsque J. Walter Thompson, le publicitaire bien connu, a recommandé au savon Lux d’associer son image à des stars de cinéma hollywoodienne de l’époque. Évidemment, Lux n’était pas un produit de luxe a proprement parlé, mais la tendance était lancée. Et c’est véritablement Rolex qui dans les années 50 a fait fructifier son image via cette stratégie, toujours employée de nos jours d’ailleurs.
Cette association avec des stars a fonctionné et fonctionne encore d’ailleurs pour certaines marques dans le besoin de consolider leur image, mais, désormais les leviers de l’influence évoluent avec les nouvelles audiences.
D’une part, l’association d’image se fait aujourd’hui non plus avec des stars inaccessibles mais des influenceurs davantage en prise avec le quotidien, notamment des plus jeunes, qui fonctionnent beaucoup par mimétisme. On voit aujourd’hui l’utilisation que les marques de luxe font des Kim Kardashian ou Chiara Ferragni. Mais non sans risque car la réputation de l’influenceur est difficile à contrôler et la sortie de route possible.
D’autre part, l’association d’image avec d’autres marques globales permettant de toucher de nouveau public. C’est la stratégie bien connue d’apposer une marque prestigieuse sur un produit plus banal (Mercedes fait avec les petites voitures depuis les années 80/90), et ça marche si l’image de la marque en question est suffisamment puissante. On le voit notamment avec le dernier partenariat entre Tiffany’s et Nike pour dépoussiérer la vénérable marque de joaillerie.
Enfin, et c’est une tendance relativement récente, l’association pour les marques les plus prestigieuse avec ce qu’on peut appeler des super-artistes, ces artistes mondialisés qui utilisent eux aussi le marketing pour valoriser leurs œuvres. Le dernier partenariat en date de Vuitton avec Kusama est une démonstration éclatante de l’efficacité, en termes d’images, de l’association entre une marque puissante et une marque artistique, aussi puissante. Le bénéfice est mutuel : Vuitton bénéficie de l’image pointue et dérangeante de Kusama, pour donner des aspérités et encore plus d’exclusivité à ses produits parfois sages, Kusama bénéfice de l’image de Vuitton pour encore plus de notoriété et de visibilité. Une approche véritablement gagnant-gagnant sans danger pour l’image, que seule les marques d’ultra luxe peuvent se permettre.
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