Beauty contest
Chaque offre avait cette fois-ci comme jamais avant un positionnement très clair, avec un angle bien identifié. On peut, en simplifiant, les repartir sur deux axes, en abscisse plus ou moins libéral économiquement, en ordonnées plus ou moins conservateur socialement.
Si on simplifie, chaque offre compte pour à peu près 25% de part de marché sur la ligne de départ. Tout l’enjeu pour le premier tour était de capter un peu plus que son voisin pour être dans le duo de tête.
Au delà des programmes (qui restent on l’espère la clé du choix de chaque électeur), observons a quel point le choix des angles de storytelling de campagne de chaque candidat était ou non pertinent vs son positionnement :
Jean-Luc Mélenchon : La France Insoumise.
En résonance parfaite avec le positionnement qui se veut hors du cadre de la mondialisation économique et de la tendance au repli identitaire. Incarné à 100% par celui qui le portait. On voit d’ailleurs que l’exploitation qui en a été fait a été poussée, puisqu’on a en dérivé un substantif pour qualifier les partisans : les Insoumis. Très fort !
Marine Le Pen : Au nom du peuple.
Egalement très forte résonance avec le positionnement en dehors « dusystème », bien qu’un peu plus diffus. Mini dissonance néanmoins dans les raisons de croire, du fait du décalage entre la promesse et l’origine sociale de celle qui l’incarnait et dont elle peinait finalement à se départir.
Emmanuel Macron: La France en Marche !
Résonance parfaite avec le positionnement accompagnant le mouvement de fond des sociétés vers la mondialisation et la libéralisation des mœurs. Parfaite incarnation également via la tonalité positive de la campagne, à rebours des discours déclinistes.
François Fillon : La France Libre, la France debout.
Excellente résonance au départ avec la notion de liberté au cœur du projet, même si on s’aperçoit très tôt que les raisons de croire sont faibles compte tenu de l’absence de consensus sur le projet libéral en France. Puis virage à 180°, motivé par « lesaffaires », et tentative d’incarner via une nouvelle promesse, Une volonté pour la France, la capacité de résilience de celui qui l’incarne.
Au final un résultat serré. François Fillon éliminé victime, comme Clinton à l’automne, de la dissonance générée par le décalage entre la promesse de liberté et d’exemplarité vs la réalité des faits (les fameuses raison de croire). Jean-Luc Mélenchon, malgré une dynamique excellente, éliminé probablement du fait d’un positionnement trop tranché, de challenger, en opposition avec la nécessité de rassembler le plus grand nombre. A l’inverse, Emmanuel Macron a bénéficié de ce qui a manqué à Clinton et Juppé à l’automne : la parfaite incarnation de sa promesse, notamment du fait de son parcours et sa jeunesse, ainsi que la constance de son storytelling de campagne.
Bref, il y a probablement un milliard d’autres éléments d’analyse pour expliquer la victoire ou la défaite de tel ou tel. Mais l’analyse sous le prisme marque en vaut une autre, et nous donne quelques pistes intéressantes en terme de communication politique (et plus généralement d’ailleurs) :
- travailler un positionnement clair avec de solides raisons de croire
- formuler un angle de storytelling campagne (ou promesse) et décliner l’ensemble de son dispositif (tonalité, outils etc.) autour de cet angle
- entrer en résonance parfaite avec cette promesse et l’incarner personnellement.
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