Genetically modified
La digitalisation du monde est en train d’emporter tout sur son passage, et notamment le traditionnel spot 30’’ qui tente encore et toujours de résister.
On assiste à l’apparition de phénomènes mutants qui s’adaptent aux nouvelles contraintes. Comme la TV qui à l’époque a imposé le 30’’, un format idéal pour les tunnels de pub (suffisamment long pour raconter une histoire, suffisamment court pour pouvoir en enchainer un nombre conséquent au milieu d’un programme), Youtube est progressivement en train d’imposer le format 15’’ et moins. Le fameux pre-roll, qui permet à l’internaute impatient de zapper rageusement une publicité non sollicitée dès 5’’ à 15’’, a donné naissance à une nouvelle forme de créativité
Le premier vrai coup de tonnerre a été cette excellente campagne pour la compagnie d’assurance américaine Geico, primée à Cannes l’année dernière, qui contourne habillement la contrainte. L’internaute n’a pas le temps de « skipper » puisque l’essentiel du message est passé avant d’avoir eu le réflexe du clic vengeur. La suite est hilarante et donne envie de regarder la minute de spot restante.
Du coup cet automne, on assiste à un véritable festival de formats similaires. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’à chaque fois, les recettes appliquées à une bonne stratégie de communication restent utilisées. Pour Geico, on est sur la répétition et notoriété pure (attribut) associé à l’humour. Benetton a choisi avec sa campagne « Clothes for humans » de montrer autant d’insights quotidiens. Cut.
La marque US Pine-Sol va un pas plus loin avec ses pre-rolls délirants. La stratégie employée est également très axée produit. Mais au delà du ton décalé, la marque a produit un nombre important de spots dont la thématique est à chaque fois liée au thème de la vidéo visionnée. On est ainsi censé voir le pre-roll Pine-Sol « date » avant de visionner un tutoriel de maquillage. On va de plus en plus loin dans la personnalisation, et donc en théorie l’efficacité. Bien vu !
Effet domino, le cinéma s’y met aussi avec les trailers de trailers de films, versions condensées en 15’’et moins, qui permettent d’appâter le chaland en donnant un avant goût du trailer « full length » aux « social users ». Ou comment le marketing du cinéma, immuable depuis tant d’années, s’adapte aussi aux nouveaux usages.
C’est ça le miracle de la mutation digitale. Loin de limiter la créativité à la collecte de big data, elle ouvre de nouvelles frontières d’exploration et repousse les limites de la créativité. OMG !
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