Après Coca-Cola, Pepsi donc qui nous incite à la réflexion à l’approche de l’été avec l’impressionnant déploiement – façon Panzerdivision – de sa plateforme de communication globale « Say it with Pepsi ». Plusieurs des ingrédients utilisés nous indiquent les tendances de fond à l’œuvre de la communication des marques, liée à la digitalisation de notre environnement.
1er élément : la culture digitale, en tant que culture dominante en particulier chez les millennials et Z, devient le point d’ancrage de l’idée autour de laquelle se déploie la plateforme. Ainsi, Pepsi capitalise sur la formidable expansion des emojis comme une manière simple et ludique d’échanger sur les réseaux sociaux (est-ce un langage à part entière ?) en créant son propre langage PepsiMoji, comme un rappel subliminal de son logo. Malin pour créer de la notoriété autant que pour susciter une communication très émotionnelle dans l’air du temps.
2ème élément : la multiplicité des supports sur lesquelles le storytelling se déploie, caractéristique de la fragmentation à l’ère digitale. Le packaging évidemment qui est un passage obligé, l’affichage, les vêtements et accessoires pour l’été, les films très émotionnels , le contenu événementiel digital, les mini-formats 5’’ produit et le clavier PepsiMoji disponible via Appstore, pour ne citer que les supports principaux. Une impressionnante variété.
3ème élément : les films 5’’ qui capitalisent à la fois sur le produit (la bouteille) et les emojis. Pespi a produit plus de 100 films, qui sont sont autant de mini-comédies permettant une « émotionalisation » du produit. Mais le point le plus intéressant réside dans la durée choisie : 5’’, un format qui est bien pratique sur Youtube pour contourner la contrainte du pre-roll. On a à peine eu le temps de voir le film qu’il est déjà fini. Geico, une marque d’assurance américaine, avait utilisé la même technique dans ses excellents films l’année dernière.
La digitalisation pour la communication est dès lors bien plus qu’un simple changement de support. Il s’agit d’un changement en profondeur dans les références et les structures, marqué par la diversité (voire la fragmentation) et l’immédiateté. Bienvenue dans la vie.com! (slogan vieux d’il y a plus de 15 ans mais encore actuel, dont nous laisserons le lecteur avisé trouver l’origine N.D.L.R.).
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