En ébullition
Pour une industrie qui n’en finit d’être déclarée à l’agonie, dans un micro-marché publicitaire anémique, quel soudain dynamisme ! En fait, c’est relativement logique. En tant que micro-marché justement où la concurrence est forte, la Suisse romande annonce souvent les tendances à venir. C’est par exemple le cas pour les agences de communication (comme dans bien d’autres domaines) avec une concurrence exacerbée et une fragmentation extrême à l’œuvre dès le début des années 2010, qui aujourd’hui se retrouve sur les principaux « gros marché ».
Bref, dans ce contexte de digitalisation et de concurrence accrue, il est intéressant d’observer les stratégies à l’œuvre pour capter l’audience, et donc la manne publicitaire de plus en plus digitale. Trois exemples de stratégies de communication totalement différentes pour un même objectif : Tamedia, Watson et ESH Médias.
Tamedia tout d’abord, avec ses deux titres phare, La Tribune de Genève et 24 heures. On assiste à la traduction en communication de la fusion des rédactions et de l’indifférenciation de plus en plus importante des deux titres, avec une campagne désormais identique (sauf le logo) qui tente de « digitaliser » les deux titres en soulignant l’interactivité née de la participation des lecteurs via les forums et les commentaires, très utilisés par ailleurs. Si l’approche est juste, on peut s’interroger sur la pertinence du choix d’évacuer ce qui fait la force historique de ces deux titres, la proximité avec le quotidien des lecteurs.
C’est d’autant plus intriguant que finalement, cette campagne se rapproche de la campagne de lancement de Watson, elle aussi totalement désincarnée. Là, le choix s’est fait sur une approche émotionnelle censée parler aux nouvelles générations, X et Z, qui lisent de moins en moins les news, ou plus de la même manière. Un choix qui se comprend même s’il faudra évaluer la pertinence sur les chiffres d’audience de ce nouveau media.
Et étonnamment,ESH Médias avec sa récente campagne pour ses titres Le Nouvelliste, Arcinfo et La Côte, est le seul groupe de presse a occuper de manière franche le territoire de la proximité, dont on sait pourtant qu’il s’agit d’un élément constitutif fort de la culture suisse, et encore plus romande. Nous avons conçu cette campagne avec Farner en partant du constat simple que les lecteurs lisent des titres locaux avant tout parce qu’ils leur apportent la proximité et les infos du quotidien qu’ils ne retrouvent pas ailleurs. Dès lors pourquoi inventer autre chose ? D’où cette campagne typo très simple, avec un propos direct parfois légèrement polémique envers ce que peuvent proposer d’autres titres de presse, incarnée par la signature « Reconnectez-vous à votre quotidien ».
Bref, trois approches pour un même gâteau, on verra (ou pas) qui à fait le bon choix. Tout en gardant un œil attentif sur Le Temps et Heidi.news et la clarification de leur positionnement respectifs. Affaire à suivre !
Vous avez aimé cette analyse ?
N’hésitez pas à demander un check-up sur votre stratégie de marque, de communication ou digitale.