La vie du retail

Au moment où Décathlon décide de dépoussiérer son identité comme marqueur de son immense succès commercial, il est intéressant de considérer à posteriori la stratégie de Nike, initiée en 2017, qui visait à réduire considérablement le nombre de ses revendeurs, préférant concentrer la distribution de ses produits emblématiques au sein de son propre réseau et auprès d’une sélection restreinte de grands partenaires mondiaux.

Cette démarche radicale a rapidement épuré son réseau de distribution, une dynamique encore accentuée par la crise du Covid-19. Le géant du sport s’est reconstruit autour de trois piliers stratégiques : une présence mondiale, une transformation digitale orientée vers un lien direct avec les consommateurs, et l’expansion de ses infrastructures pour mieux satisfaire ces clients. La pandémie a été un accélérateur de l’activité digitale de Nike, en particulier grâce à son application SNKRS qui facilite les interactions directes avec les clients lors des sorties de ses éditions limitées, permettant à la marque de franchir le seuil des 10 milliards de dollars de revenus annuels dans ce secteur.

Malgré des partenariats solides avec des acteurs clés de la distribution, tels que Dick’s Sporting Goods aux États-Unis et Zalando ou JD en Europe, Nike a marginalisé la grande majorité des boutiques indépendantes, à l’exception de quelques-unes privilégiées par des lancements en édition limitée. Et s’affranchit un peu plus chaque jour de ses retailers pour des marges toujours plus importantes, en direct via ses boutiques en propre ou les canaux digitaux.

On peut faire aisément la parallèle avec Decathlon qui adopte une démarche similaire mais inversée. De distributeur, Décathlon se recentre sur ses marques phares qui sont de plus en plus exclusivement distribuées via ses points de ventes, avec un positionnement prix agressif. Avec le déploiement massif du digital en direct avec ses client, Décathlon préempte un peu plus chaque jour le business du sport accessible, quel qu’il soit.

Ainsi donc va la vie du retail, en réinvention permanente depuis la montée en puissance du digital…