Sexe, voiture et digital
On pourrait voir la dernière activation digitale de BMW pour le lancement de sa nouvelle M2, « Eyes on Gigi », comme le dernier avatar de la culture de la facilité qui règne trop souvent dans l’industrie automobile : une belle voiture, un top model connu en tenue sexy et hop, le tour est joué. On tient un lancement gagnant. Ce n’est pas tout à fait faux car il faut bien avouer que ces recettes que certains qualifieront de pathétiques fonctionnent encore auprès de la cible concernée : le mâle à fort pouvoir d’achat à l’approche de la quarantaine.
Néanmoins à y regarder de plus près, cette campagne est plus sophistiquée qu’il n’y paraît. Elle réussit parfaitement à mettre l’immersion de la cible dans l’expérience digitale proposée au service de la diffusion d’un message très simple sur la voiture.
L’activité proposée est à la fois très simple et ultra efficace. Très simple car l’idée de base repose sur le fameux jeu du bonneteau revisité à la sauce BMW. On fait difficilement plus basique et connu de tous, d’où l’efficacité : chacun peut jouer et avoir envie de jouer. Case engagement cochée.
Efficacité démultipliée via l’utilisation des dernières technologies digitales : une action filmée avec une caméra 360° qui permet à chacun de visionner sur Youtube le film comme s’il était lui même dans la course. C’est en particulier très impressionnant en visionnant le film sur mobile, où l’immersion est totale. Et encore impensable il y a quelques années en arrière. Ainsi donc, BMW propose une expérience totale et virtuelle de son produit. Case expérience cochée.
Enfin, et c’est le principal, quel est le but de tout cela ? Au delà de l’engagement et de l’expérience, il s’agit de donner envie et de faire acheter le produit, en l’occurrence la BMW M2. Et là, retour aux fondamentaux : la M2, c’est de la puissance et du design. Ce sont les deux principaux attributs de ce produit. On avait évoqué lors d’un précédent post l’importance de la mise en avant des attributs d’un produit ou d’une marque lors de son lancement. Ici, la campagne met très clairement et uniquement en avant les attributs produit. Mine de rien, le film est monté de telle façon que vous faites le tour de la voiture en mouvement : face, côté, arrière. Cela correspond au premier réflexe lorsque l’on veut acheter une voiture, instinctif même : faire le tour de la bête. Ici, c’est la même chose, mais en mouvement, avec les effets de puissance et de vitesse. Case produit cochée.
Le triptyque engagement, expérience et produit est donc ici idéalement articulé. Le tout est hébergé sur un microsite eyesongigi.com avec un call to action à configurer la voiture, pour aller un pas plus loin dans la projection. On ressort de cette activation avec la furieuse envie d’essayer la voiture. Et aussi avec la furieuse envie de retenir cette campagne de Serviceplan comme un très bel exemple d’exploitation du potentiel toujours croissant du digital pour la communication produit.
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