Politiquement correct
Plusieurs constats s’imposent. Le premier, et le plus remarquable, est que les deux candidats ayant gagné sont ceux qui ont le storytelling le plus clair et le plus affirmé. Il fut un temps ou la position médiane, le compromis qui ne froissait personne, le politiquement correct permettait la victoire. Désormais, la préemption d’un angle simple et le déroulement du récit politique selon cet angle permet une meilleure visibilité dans un environnement caractérisé par une offre pléthorique et souvent pas très « sharp ». Ainsi en va-t-il d’un récit articulé autour du retour de la grandeur de l’Amérique, ou de la liberté retrouvée en France.
Le deuxième constat, c’est que les récits politiques porteurs aujourd’hui sont ceux qui s’articulent autour de valeurs affirmées. L’époque des programmes comptables, des mesures plus ou moins anecdotiques est révolue. On revient aux fondamentaux du discours politique qui trace une perspective, les mesures viennent au service de cette perspective. Le programme de 1’000 page de Bruno Le Maire, croyant bien faire, est là pour en témoigner : ce qui aurait du être un outil de conquête par le rationnel a fait pschiiiit. Ce discours axé sur les valeurs est sous-tendu par des insights ou vécus de citoyens, souvent des manques ou des problèmes. Ainsi, l’ensemble de la campagne de Donald Trump, via ses spots, a été articulée autour de la mise en mots et images d’autant d’insights vécus par les américains (immigration illégale subie, perte des emplois, baisse du pouvoir d’achat, augmentation de la violence, corruption perçue de l’establishment etc.). La communication venait simplement répondre à la succession d’insights par la vision : Make America great again… sans forcément parler de la solution concrète. Redoutablement efficace !
Troisième et dernier constat, c’est que le message porté doit être en cohérence totale avec celui qui l’incarne. La dissonance entre le récit et celui qui le véhicule est fatale à son auteur. Ainsi, Hillary qui promet des lendemains qui chantent (Stronger together) alors qu’elle incarne la continuité avec plus de 40 ans de carrière politique n’est pas crédible. De même qu’Alain Juppé en France qui tente de porter un récit sur le progrès, la jeunesse et l’ouverture alors qu’il a 70 ans passé et « droit dans ses bottes » est en décalage total. Ce qui lui vaut les sarcasmes souvent intuitifs mais réels lorsqu’il tente d’adopter un ton « jeune ». La nécessité d’incarner son récit par ce qu’on est (les fameuses RTB/reasons to believe) est un impératif pour l’emporter.
Les similarités de la communication politique sont en réalité grandes avec la communication des marques et on peut aisément appliquer ce qui vient d’être dit aux marques grands public: nécessité d’établir un storytelling clair, communiquer via le duo valeur/insights, apporter les preuves tangibles de ce que l’on raconte. Des recettes simples et éprouvées, mais pas toujours évidentes.
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