Chambre rangée

On a tous déjà au moins une fois dû ranger notre chambre dans notre vie : constaté qu’il y a trop de choses partout qui partent dans tous les sens, imaginé un réaménagement pourquoi pas avec de nouveaux meubles, sortir tous des placards au milieu de la pièce et ranger scrupuleusement bien propre dans des tiroirs en prenant soin d’éliminer ce qui ne sert plus. Chaque chose à sa place et une place pour chaque chose.

Eh bien le branding finalement c’est un peu la même chose. Marque institutionnelle ou marque produit, il y a un moment où on arrive à une nouvelle phase de développement et de maturité, où le portfolio de produits et services s’est développé, où des couches de discours se sont ajoutées à des couches de visuels. Et à la fin ça part un peu dans tous les sens et on n’y voit plus très clair. C’est à ce moment précis qu’il faut intervenir et ranger la chambre :

  • redéfinir la vision de la marque ou de l’entreprise, ou sa raison d’être puisque c’est le mot à la mode.
  • redéfinir l’articulation des produits, marques ou services avec l’USP de chacun vs la marque-mère/ombrelle.
  • redéfinir un angle de positionnement qui puisse être le socle du discours et ensuite être décliné sur les produits, marques ou services.

 

Un travail méthodique qui implique de se reposer en amont la question des cibles et de leurs attentes, afin d’apporter des réponses pertinentes et déployer une communication efficace.

 

C’est tout ce travail que nous avons réalisé pour le groupe Gérofinance, leader de l’immobilier en Suisse Romande.

 

Nous avons d’abord redéfini l’architecture de marque avec d’une part la marque Gérofinance Régie du Rhône dédié à la gérance immobilière et la location, issue de la fusion entre deux entités pré-existantes. D’autre part, nous avons mis sur orbite la marque Barnes précédemment dédiée à l’immobilier de luxe et désormais étendue à l’immobilier sur l’ensemble de l’arc lémanique et notamment les projets neufs.

 

L’enjeu sous-jacent était de faire à la fois bien faire comprendre le rôle de chacune des deux marques tout en marquant l’appartenance à un seul et même groupe. Sans marque groupe institutionnelle, nous avons donc mis en place deux éléments de cohérence entre les deux marques :

  • Une signature commune censée exprimer le positionnement et la vision du groupe « Tous types de biens et surtout le vôtre ».
  • Des éléments visuels communs aux deux marques, au-delà des logos spécifiques des entités, de manière à incarner le groupe visuellement.

L’absence d’une marque groupe institutionnelle permet aux deux marques de s’exprimer pleinement tout en évitant de créer une coquille vide aux prises de parole fastidieuses.

 

Dernier élément clé du dispositif : la diffusion d’un film très émotionnel, censé incarner la vision du groupe gérofinance portée par ses deux marques : l’accompagnement à tous les moments clés de la vie, que ce soit pour la location ou l’achat d’un bien.

 

 

Un chantier de près de deux ans qui permet au groupe Gérofinance de consolider, avec des messages clairs, sa position de leader de l’immobilier romand.

 

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