Des images qui n’existent pas

De quoi donner des sueurs froides à toute une profession. Photographes, illustrateurs, graphistes : le WEF range déjà ces derniers parmi les métiers qui déclineront le plus vite d’ici 2030. Deux ans plus tôt, il les voyait encore en croissance. Pour une PME comme pour une grande marque, l’ambition visuelle pour certains projets de moindre envergure ne dépend plus de la taille du budget.

Alors, fin de partie pour la création ? Pas si vite.

Les marques, elles, n’ont pas attendu la réponse. En Europe, Zalando produisait dès fin 2024 près de 70 % de ses images de campagne avec l’IA générative : trois à quatre jours au lieu de six à huit semaines, pour un coût réduit de 90 %. En Suisse, Arosa Tourisme a transformé en affiches les rêves de montagne décrits par le public, générés par IA. APG|SGA propose même à ses annonceurs de créer leurs sujets d’affichage de la même manière. Et côté agences, des pionniers comme Fred & Farid ont ouvert leur propre studio de production générative.

Mais la vitesse a son revers. Depuis 2024, Coca-Cola confie son film de Noël « Holidays Are Coming » à des studios d’IA. À chaque édition, une partie du public juge le résultat sans âme. La technologie réduit les délais et les coûts, pas le besoin d’émotion.
Le mouvement, lui, est engagé. Selon Adobe, 74 % des entreprises françaises estiment que l’IA générative a augmenté le volume et la vitesse de leur production de contenus.

La question n’est donc plus de savoir s’il faut produire avec l’IA, mais qui tient la plume. Les machines savent fabriquer des images. Elles ne savent pas pourquoi une marque devrait les montrer. C’est toute la raison d’être de notre solution ägg. Le partage des rôles est net. La stratégie et le storytelling restent produits par des humains. La production visuelle est confiée aux machines, sous une direction artistique humaine. Publicité, digital, social, identité : les mêmes exigences de marque, sans studio, sans casting, sans décor à construire. Pour une PME comme pour une grande marque, l’ambition visuelle pour certains projets de moindre envergure ne dépend plus de la taille du budget.

Notre conviction : l’IA ne remplace pas les métiers de la création, elle en déplace la valeur. Elle fait gagner du temps sur l’exécution pour en redonner à ce qui compte : l’idée, le ton, la cohérence d’une marque. Less is more, encore une fois : moins de moyens mobilisés quand ça n’est pas nécessaire, plus d’exigence sur le fond.

Résultat : des images qui n’existent pas, au service de marques qui existent bel et bien.
Pour en savoir plus : aegg.ch