La crise de la communication
Comment se positionner dans un tel contexte lorsqu’on est une marque ? Un peu de recul sur le paroxysme de la mise en confinement nous permet de dégager quelques tendances intéressantes à considérer.
La première, c’est que l’audience disparaît presque entièrement. Sans revenir à la fameuse pyramide de Maslow, on mentionnera que les besoins se recentrent sur l’essentiel, et dès lors l’audience immédiate pour un message commercial disparaît complètement, pour réapparaître au fur et à mesure qu’on sécurise les besoins essentiels. Dès lors, à quoi bon communiquer sans audience ? Au-delà de la dimension purement commerciale, une telle crise est certainement l’occasion de travailler l’image et la notoriété.
Dans ce cadre et en schématisant, on rangera les marques en deux catégories : les marques utiles et les marques pas utiles.
Les marques utiles sont toutes celles qui sont légitimes pour apporter leur pierre à l’effort de guerre. On citera par exemple les enseignes de la grande consommation ou les marques de l’agro-alimentaire capables de mobiliser leurs collaborateurs pour continuer d’approvisionner la population ou les chaînes de télévision publique comme France Télévisions ou RTS, qui mettent en place des contenus télévisés pour assurer et soutenir l’école à distance, ou encore les grands énergéticiens et les banques. Avec un message assez simple à véhiculer autour de la notion de service et d’intérêt général.
Puis, il y a les marques pas utiles qui se rendent utiles en détournant leur outil de production. Ce sont les grands enseignes du luxe ou de la cosmétique qui se mettent à produire du gel hydroalcoolique comme LVMH avec la mobilisation des usines Dior, Guerlain ou Givenchy. C’est également le cas de Décathlon qui détourne l’utilisation de ses masques de plongée en masque de protection. Ou encore quelques marques de prêt-à-porter qui produisent des masques comme Armor Lux. Via cette réaffectation de l’outil de production, la marque peut se positionner comme une marque utile, et calibrer ses messages comme la catégorie précédente.
Enfin il y a les marques inutiles, dont la part de voix peut dangereusement diminuer pendant une crise de cette ampleur. Avec le risque de disparaître au moins partiellement des radars. Dans ce cas, la posture doit capitaliser sur la sympathie pour maintenir une présence à l’esprit minimale. Dans ce cas, les marques de fast food comme Burger King excellent avec par exemple la mise à disposition de la recette du Whopper fait maison, ou les marques de contenus et entertainement, comme les chaînes payantes ou les sites X qui mettent leurs contenus à disposition gratuitement, par exemple Canal + ou PornHub. Dans ce cas, le message n’a d’autre prétention que de dire on est à vos côtés, on vous divertit, on vous fait des clins d’œil.
On le voit dans une crise comme celle-ci qui concerne tout le monde, les possibilités de surnager restent limitées. Mais en trouvant la posture et le ton juste, aussi vis-à-vis de l’interne, on peut faire de cet imprévu un levier de consolidation future de la marque. Dans ce cadre, la vision, la réactivité et la pertinence font clairement la différence.
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