Like a Virgin
Aujourd’hui, Virgin semble une évidence, tel le miroir de son fondateur Richard Branson : audacieuse, anticonformiste, tout ce qu’elle touche se transforme en or. Une radio, un soda, une compagnie aérienne et même une fusée spatiale. Et bien plus encore. Alors que certaines entreprises galèrent à lancer et maintenir une marque produit ou institutionnelle, tandis que d’autres s’épuisent à maintenir un portfolio infini de marques plus ou moins pertinente, comment Branson a-t-il réussi ce tour de force d’imposer une unique marque sur un portfolio de produits et de services aussi disparates ?
A la base, la stratégie du groupe Virgin est calquée sur celle des « Keiretsus » qui ont fait la puissance du japon : ces conglomérats formés d’entreprises qui n’ont d’autres liens entre-elles que ceux du capital, mais qui, ensemble, forment un écosystème redoutable. Branson a poussé la logique de l’intégration un peu plus loin via la mise sur orbite d’une marque commune à ces entités. Mais comment donner de la substance à une telle marque, dont les produits et services n’ont rien à voir entre eux ? En la chargeant des caractéristiques de son fondateur : l’anticonformisme, la disruption comme socle de storytelling, appliqué à chaque business absorbé ou développé par le groupe. Et ainsi la déclinaison à l’infini de ces valeurs, qui dotent à chaque fois un service ou un produit lambda d’une aura suffisante pour se faire une place – au moins partielle – sur son marché. Et in fine beaucoup de temps, et donc d’argent, gagné. Bien joué, Richard !
C’est en nous inspirant de cet exemple que nous avons accompagné le groupe m3 dans le repositionnement de sa marque.
- Même circonstances : un fondateur anticonformiste, la volonté de développer dans de nombreux secteurs (immobilier, hôtellerie, restauration, santé etc.) et l’ambition de compter parmi les entreprises structurantes du riche bassin de population Lémanique.
- Même recette : la superposition sur la marque m3 de l’anticonformisme de son fondateur via une signature de marque on ne peut plus directe « Genève autrement », par opposition à la manière dont se font traditionnellement les choses dans la cité de Calvin. Et ensuite la déclinaison appliquée et systématique de la marque sur l’ensemble des business, produits et services proposés par le groupe. Le tout dans un cadre cohérent, visuel et verbal.
La récente crise du COVID, qui a révélé l’activisme et la proactivité de m3 Groupe et de son fondateur, notamment dans les domaines de la restauration et de la santé, ont pu démontrer le bien-fondé de cette approche, là où d’autres sont restés confinés… comme Virgin à son âge d’or!
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