30 printemps!

Il s’agit à la base d’un travail que nous venons de réaliser pour les 30 ans de Visilab, leader de l’optique en suisse, qui souhaitait redéfinir sa stratégie de marketing digital, et notamment son approche éditoriale autant online via son blog que papier via son magazine client Visimag. Ce que nous avons fait en plusieurs étapes :

1. redéfinition de la ligne et des rubriques éditoriales en fonction des orientations stratégiques de la marque
2. mise en place d’un système de rédaction et production de contenus (photo, vidéos etc.) fluide intégré digital/papier
3. création de la nouvelle maquette du magazine avec les équipes de Visilab

Cette mission nous a interrogé sur la façon optimale de créer du contenu pour une marque, c’est-à-dire de générer à la fois de la visibilité et de l’intérêt, mais au service de la marque et non dans l’absolu. En effet, c’est assez facile, de créer des contenus de toute sorte qui vont intéresser ou interpeler, dès lors que les recettes du succès sont connus : sur le web par exemple, les chats et les bébés en sont des exemples caricaturaux. Moins facile est de créer ce même contenu intéressant, mais qui fait sens par rapport à l’equity de la marque et qui vient renforcer ses items de positionnement.

C’est là où l’approche en entonnoir du planning stratégique, qui vise traditionnellement dans la publicité à formuler un message adapté à un sujet à promouvoir, est précieuse : être capable sur la base du positionnement de marque de formuler un angle (de storytelling/éditorial), qui pourra infuser ensuite l’ensemble des contenus produits pour générer une cohérence dans la diversité. C’est précisément ce challenge qu’on doit pouvoir relever dans le cadre de la création de brand content, pour une efficacité optimale, notamment du fait de l’éclatement des canaux digitaux.

Pour Visilab, l’angle était tout trouvé : les 30 ans du leader de l’optique pour un magazine de printemps, c’est 30 printemps ! Il n’y avait plus qu’à dérouler ensuite autour de ces deux thématiques.

La plupart des marques aujourd’hui, du fait de la digitalisation, se sont mises brand content avec plus ou moins de pertinence stratégique. Le dernier bon exemple en date est Audi avec la production d’une mini-serie, #Q8Unleashed, dont l’objet est le reveal (en cours) de son nouveau modèle Q8. On retrouve tous les ingrédients de l’equity de marque audi et plus subtilement du nouveau modèle, notamment, la performance, la technologie, le glamour, l’audace dans une série dont les ressorts sont calés sur des productions type Netflix. C’est le moment d’accrocher vos ceintures !