Vous vous souvenez de ce personnage de Batman, Two Face ? Eh bien l’industrie de la cosmétique c’est un peu pareil. Elle est paradoxale, c’est le moins qu’on puisse dire ! Par certains aspects ultra-innovante, et par d’autres, ultra-conservatrice. Pour des bonnes et des mauvaises raisons…

Ultra-innovante, car peu d’industries font preuve d’autant de vitalité. Dominée par des géants comme L’Oréal ou Clarins, avec leurs marques très connues, elle est structurellement composée de marques ultra-premium aux volumes plus modestes mais à l’image flatteuse comme La Prairie ou Aesop.

Et a vu récemment, avec le développement de la safe beauty, se développer nombre de petits acteurs proposant des produits novateurs et 100% naturels, dépourvu de toutes les molécules désormais soupçonnées de générer des effets secondaires potentiellement indésirables.

Dans ce contexte, les produits cosmétiques à base d’extraits de cannabis sont la dernière catégorie en date à connaitre un engouement, notamment de l’autre côté de l’Atlantique, du fait notamment de la naturalité et des bienfaits reconnus du CBD sur la peau (detox, détente et rajeunissement notamment).

Ultra-conservatrice en revanche quand on observe la manière dont ces marques communiquent. On peut noter dans ce cadre l’influence de L’Oréal qui a imposé depuis les années 90 des standards de la catégorie : recours au stars, mise en scène convenu, démo scientifique des effets des molécules utilisées dans les produits… des incontournables de toute communication de produit cosmétique, comme la publicité comparative l’était pour les lessives dans les années 80 (ma lessive contre la lessive X, vous vous souvenez…).

On peut le regretter, mais ces codes sont désormais tellement ancrés qu’il est compliqué de faire accepter le risque de disrupter le marché. Même si on peut noter une inflexion récente, chez L’Oréal toujours avec le spot réalisé chez Eva Longoria pour les colorations at home.

C’est en gardant en tête ces deux aspects contradictoires que nous avons participé à la naissance de Virisens. Une nouvelle marque de cosmétique suisse ultra-premium, dont les produits sont fabriqués à partir d’extraits de cannabis. Une marque innovante donc, utilisant le savoir-faire suisse dans les bio-technologies pour mettre au point un complexe unique, réalisé à base de CBD recomposé à partir d’extraits naturels pour plus de pureté, avec un effet inégalé sur la peau (on se croirait dans une démo L’Oréal…).

Nous avons conçu un positionnement et un storytelling, pour le cœur de cible identifié (la femme urbaine et active de moins de 50 ans), qui respectent dans les grandes lignes les codes de la catégorie, en déroulant le pouvoir inégalé de la science combiné à ce que la nature a de meilleur à offrir. Ce storytelling s’incarne d’ailleurs par la signature « The power of cannabis rediscovered by swiss science ». Avec de manière systématique, soit par le ton employé ou la direction artistique retenue, une volonté de flirter avec les limites de ce qui est habituellement accepté dans la catégorie (close up visage, accroches catchy, etc.).

L’avenir nous dira si le produit autant que le discours déployé rencontrent l’audience escomptée, mais cette expérience nous montre d’ores et déjà qu’en matière de communication aussi, on peut tendre vers un peu plus d’audace dans la cosmétique. Un espoir est né !

 

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